媒体刊文:长视频会员频繁涨价,折射行业困境及商业模式变化

近日,有关长视频平台先后宣布会员费涨价,而这已不是近年来的第一次。长视频平台频繁涨价,折射的是行业面临的困境以及商业模式的变化。
长视频行业面临着巨大的经营压力,而其盈利模式非常有限。广告收费是增加现金流的一种途径,可对于用户而言,过多的广告会带来不好的体验。目前,很多长视频平台已经在自觉地减少广告,不再将广告作为其主要盈利模式。从监管层面看,有关部门11月发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,明确规定“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭”,这对长视频行业的广告盈利模式也是一个挑战。
在这个背景下,会员费将成为长视频平台营收的主要来源。会员费收入的增长,主要有两个方面,一个是增加付费会员数量,另一个是增加会员费单价。从付费会员数量增加来看,平台既面临着来自其他长视频平台的竞争,更面临着来自于短视频、中视频平台的竞争。数据显示,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,而短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。短视频在用户数量上已超过长视频。从使用时长和频率来看,有关统计显示,短视频平台的人均单日使用时长要比长视频高,且差距呈增长趋势,长视频用户的增速正在受到短视频的挤压,面临着越来越多的压力。在用户数量拓展困难的情况下,一些长视频平台为了增收,选择了增加会员费的方式,以深度挖掘既有付费用户的价值,保持平台营收增长,减少平台亏损。
从用户视角看,长视频市场经过多年的培育,已日益成熟,大部分用户对平台的涨价行为更为宽容,对付费收看长视频的接受程度越来越高,平台黏性明显增强。比如,有的长视频平台涨价之后,用户数量虽然流失了一些,但其营收却增加了。国外长视频平台标杆企业的经验表明,虽然涨价短期可能会导致用户的流失与股价的波动,但从长期来看,对平台的持续增收还是有利的。
从未来发展看,在涨价之后,平台应该做好的事情还有很多。一方面,如何控制成本,尤其是内容制作成本,仍将是平台持续盈利的重点。有关数据分析表明,平台内容投入成本过高,而优质内容的存量和运营的不足,是其持续亏损的重要原因。另一方面,强化技术与大数据的应用也具有重要意义。长视频平台与互联网平台有着紧密的联系,如何发挥互联网平台的技术优势,利用大数据、人工智能等技术,制作更多符合用户需求的内容产品,为用户提供更优质更为个性化的体验,也将是行业持续健康发展的重要途径。
(作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员)

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