从0到1扬帆出海,usmile走出去迎接无限可能

“某些时间点,当下可能没有特别感觉,事后回顾已成里程碑。”复盘品牌出海第一年,usmile产品总监Stella的这句感慨既带有新入局者的些许兴奋,更折射出当下中国新锐品牌走出去,实现自我超越的抱负与信念。
如今的中国新创企业,他们的视野、舞台、行动都和过去都大不一样了。赢得国内市场的同时,他们也开始开拓全球市场,进一步提升品牌价值。得益于便捷的交易方式,跨境电商成为中国品牌全球化的重要推动力。
据今年年中发布的一份口腔护理行业洞察报告显示,2020年中国口腔行业销售规模达到491亿元,并呈持续增长态势。在这个大热赛道中,usmile无疑是一匹黑马,成立刚满5年即从市场新手迅速成长为行业领先,更在国内的电商节中多次占据品类销售额Top 1的位置。
在海外市场,usmile也保持了良好的增长势头。在刚刚结束的“黑五”,usmile在亚马逊销售额对比日常增长约300%。
“跨境电商在国内发展基础扎实。中国今天的电商,就是美国未来3-5年的样子”。作为usmile的CEO,陈建群相信跨境电商是一个结构性的机会。usmile希望给全球市场带来一个创新的口腔护理品牌,并且这个品牌来自中国。
usmile CEO陈建群,图自亚马逊广告推出的《水手计划》

usmile CEO陈建群,图自亚马逊广告推出的《水手计划》

新手上路,试错空间小,在设定方向时要更加准确。作为创业者,同时也是出海的“水手”,团队随时准备面对新的困难和挑战。“幸运的是,有亚马逊团队陪伴usmile走过这个阶段,从搞定开店,到手把手辅导广告运营,给予公司很大帮助。”usmile副总裁陈建勇说。
初生牛犊不怕虎,如今越来越多中国新锐品牌开始进军国际市场。他们大胆启程,审慎前行。亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》系列短视频就记录了usmile在海外市场从0到1的突破与成长。
即便在“黑五”这样的海外大促取得了不错的成绩,usmile对其“1”的突破仍持理性观点——与亚马逊合作的第一年,更大意义不在于生意结果,而是通过销售与平台消费者产生交互,从中不断验证产品力和营销内容,以更好地贴近本地用户,实现整体优化,为品牌加速出海奠定基础。
立足用户需求,在海外市场塑造专业品牌形象
对于usmile亚马逊运营团队成员而言,“从0到1”的目标与意义,已经落地成为他们2021年的工作日常。从团队组建,到拉通公司内部的所有流程,搭建起出海的第一步运作体系,从点到面的系列工作不仅锻炼了团队成员的统筹能力,也加深了大家对用户运营的理解。
“市场并不由我们的认知决定”,这是该团队在跨境电商业务中学到的重要一课。曾经有一款产品海外退货率偏高,经过平台数据分析,成员们发现原来这款产品有简洁版和设计版两种包装,而顾客更喜欢设计版包装,而非公司原以为的简洁版。用户“第一眼”的重要性丝毫不逊于商品本身,随机发货带来的退货风波也引发了usmile内部对于产品包装的进一步思考。
无论是传统品牌还是新消费品牌,其立身之本必定是尽可能多地满足用户需求。面向多个区域市场,消费者的文化习惯、牙齿骨骼的状态以及口腔护理的诉求差异巨大。包括usmile在内的新生代“水手”面临的状况多种多样,但底层逻辑都是基于消费者的需求。
“亚马逊平台有许多专业消费者及丰富的产品评论,这些都是消费者真实需求的信息来源”,usmile产品总监Stella表示,盲目投入试错成本很高,早期阶段公司希望用现有产品去试水海外市场的反应,进而迭代提升产品,解决用户痛点。
除了与亚马逊平台的消费者沟通,usmile也针对不同的国家,在当地组织了多次针对消费者及牙医的机构调研访谈,充分了解当地用户口腔问题,获取专业人士相关见解。
图自亚马逊广告推出的《水手计划》

图自亚马逊广告推出的《水手计划》

usmile创立之初即定位“全面口腔护理”,通过一支电动牙刷切入市场并赶超欧美品牌后,深入细分的口腔护理场景,推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴,布局全面口腔护理产品线。据悉,usmile目前拥有超400个专利,也是电动牙刷和冲牙器团体标准的制定者之一。不管消费者的需求是清洁、美白,还是口气清新,usmile希望能为不同国家的消费者提供有效的解决方案。而这些有效解决方案都会积淀成为品牌的核心资产,奠定usmile出海成功的基础。
持续提供高质的产品,塑造专业口腔护理品牌形象,基于这样的目标,国内与海外市场会形成良性互动,帮助usmile不断提升消费者价值。
通过数字广告提升流量,形成线上出海影响力
无数次未曾放弃的坚持,是通关向前的步伐。
“充电一次最高续航可达180天、荣获16项国际大奖、type-C充电全世界可用”,这是一款让usmile亚马逊运营团队非常自信的电动牙刷,但其刚在亚马逊品牌旗舰店上线时,订单却不尽如人意。面对公司内部的期待,压力之下团队也曾想过放弃这个产品。
后经团队综合分析运营数据发现,销售欠佳并非因为转化率和产品,而在于流量。“所有的人都在往前奔跑,而usmile的流量当时还没有在及格线上,”成员们认识到,这些数据基量全都没有,谈转化率就没有意义,也无法为产品下定论。
图自亚马逊广告推出的《水手计划》

图自亚马逊广告推出的《水手计划》

产品本身定位、卖点、目标用户群、转化都确认无误后,接下来就是让更多人知道产品。随着投放力度提升,广告流量带来了自然流量及整体流量的上涨,一个月后,这款经历了“低谷期”的usmile电动牙刷登上了亚马逊口腔护理类热销榜。
对于usmile亚马逊运营团队的“水手”们来说,以前每次和陈建群业务会面,大家心里总会有些忐忑。但手握客观数据后,他们有了与高层头脑风暴的底气。“产品、运营、供应链、知识产权,这些团队我们都争取尽快拉齐”,陈建群及公司管理层的支持振奋士气,大家明白公司终于要在海外市场大展拳脚了。
目前,usmile在海外市场品牌影响力方面相对较弱。尤其是在欧美,大众口腔护理意识觉醒早,对产品选择非常有主见。面对这样成熟的市场,usmile认为更要去挖掘消费者未被满足的需求,重新定义usmile的海外消费者价值,并以此打开当地的市场。
据了解,在出海初级阶段,usmile正希望通过数字营销,在线上形成一定的影响力,再逐渐渗透进线下的消费场景。usmile目前主要基于亚马逊平台提供的一系列广告工具展开数字营销,包括平台的“展示型推广”和“商品推广”,并结合亚马逊站外的品牌广告和一些KOL种草广告,不断调整内容与渠道的协同策略。
基于发达的新基建,完备的供应链,和蓬勃的新消费氛围,包括usmile在内的一批新品牌在国内迅速脱颖而出,呈现了一种“中国速度”。由此涌现的中国创新力量也必然会向外溢出,推动中国产品向中国品牌转变。
海外消费者认知的日益改观也给予中国制造新的机会。未来,一个中国品牌的价值势必要置于全球语境去衡量。走出去,与不同的市场碰撞,才能更好看清自己的优势与不足。借跨境电商之东风出海全球,是当下新兴企业的优选之路。
除了优质产品之外,敏锐的用户洞察、差异化的内容输出以及创新渠道的开拓,都是usmile跻身国内口腔护理赛道前列的能力。陈建勇表示,这将有力助推企业“扎根中国,做全球化的口腔护理品牌。”伴随海外市场正式启动,usmile致力提供更具竞争力的产品,让更多国家的消费者感受到中国品牌的温度。

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